【内容简介】

一、 讨论范围

国家形象（以及地区和城市形象）是备受关注的研究领域，涉及诸多学科，观察对象广泛，分析方法和论述风格显著不同。本文讨论范围限定在国家在其他国家公众心目中、媒体中的形象，或国家的国际形象。

二、 基于图式的形象理论

无论中外，形象定义多显得宽泛、含糊，所指差别很大。例如，形象和看法常被不加辨析地使用。某国报纸报道中国的负面新闻，这是报道我国的负面形象，还是对我国的负面看法？如果二者是一回事，为什么要区别形象和看法？如果二者不同，它们又是怎样的关系？为明确定义形象，笔者提出基于图式的形象理论（Schema based Image Theory，简称SIT）。

（一） 从图式到形象

八十多年前，巴特列特（F. Bartlett）发现，遇到同类事物信息，记忆里稳定储存，用来表征该类事物的概念会进入意识，为处理外部信息提供模板或图式(schema)。社会心理学家菲斯克（S. Fiske）和林维尔（P. Linville）认为：“图式是指（记忆中）与一个给定概念有关，且联接丰富的信息网络。”在结构、功能和激活方式等方面，图式、形象、刻板印象、行为脚本（behavioral script）高度相似，但因使用语境不同，它们的所指有所区别，衍生出不同的评价性意涵。

（二） 图式的结构

早期研究者把图式设想为一种插槽结构（slot structure），其中包含最易联想的事物特征及默认值。奎廉(M. Quillian)等人的语义记忆模型（Semantic Memory Model，SMM）假设，源于经验的概念或知识在人脑中分类，以网络形式相对稳定地储存在记忆里。网络中的每个概念是一个节点。属于同类事物的概念节点连接更为紧密，彼此激活的概率也更大。这种机制被称作扩散激活（spreading activation）。从这个网络到那个网络，激活关系复杂交错，不同网络会出现嵌套关系。

（三） 图式的功能

图式的根本功能是高效处理环境信息。事物只需显露一两个特征，其他节点便可能结构性激活（structured activation），无须细致耗时的分析。不过，经验产生于具体境遇，储存入图式后，经验被抽象化、类别化，可能带来误判。

（四） 图式的测量

研究者开发出若干实验方法来测量图式内容。以刻板印象为例，如强迫选择法（Forced choice）、随意选择法(Pick any)、两极里克特量表测量法（Bipolar Likert Type Test）、反应时测量（Reaction Time，RT）等。另一种重要方法使用分类框架判断群体/国家的形象类别。国际政治学者伯丁（K. Boulding）最早建议用友善/能力两维度构造国家形象类别框架。经许多研究者后续工作，友善/能力已经成为群体间形象的普适测量框架。

（五） 形象与看法

事物的形象可归入对事物的看法，但二者并不相等。形象在记忆中稳定储存，反复出现；看法可能稳定储存，成为形象的一部分，也可能随情境变化而从记忆中消失。形象图式节点之间存在结构联系，能够结构性激活；非形象的观点之间缺少这种紧密结构联系。舆情研究强调特定看法的出现和演变趋势。与之相比，发现稳定存在、持续影响事物认知与判断的图式才是形象研究的关注所在。

（六） SIT的五点主张

1. 形象图式是记忆中相对稳定储存的，表征对事物特征认知和情感评价的结构或网络。

2. 形象图式的功能是组织和阐释外部信息，通过网络节点的结构性激活机制来提高认知效率，但同时也可能带来对事物的歪曲或误判。

3. 在处理认知任务时，若干图式可能同时工作，彼此产生嵌套和竞争。

4. 形象图式内容与一般性看法不尽相同。内容的稳定性、结构化连接和激活是图式区别于一般看法的基本特征，也是形象图式测量的基本关注点。

5. 形象图式储存在记忆里，测量形象图式本质上是记忆内容测量。

三、 调查：从记忆中测量形象

控制实验是测量形象图式的合适方法，但成本高，常有效度问题。问卷调查更为常见。

（一） 国家、地区和城市形象调查的典型程序

形象调查通过问卷得到记忆里的图式内容，可笼统分为学术类和非学术类。学术类调查者会围绕研究问题梳理相关文献，发现所涉形象可能包含的认知和情感内容，在此基础上建立研究模型，以假说形式推测形象的成因或影响，并提出验证假说的方法。之后通过质化讨论、导航调查等方式确定问卷，实施调查，分析数据。

调查难以使用控制手段，只能采用操作性假设：若一组表示事物不同特征的数据指向同一构念（形象），它们之间应存在显著的统计关系（如相关性），可用来推测图式内容间的结构连接和激活的可能性。

（二） 商业类调查样例

使用拉拉（V. Lala）、奥尔瑞德（A. Allred）和查克拉波迪（G. Chakraborty）的《多维度国家形象量表》，说明商业类调查在国家形象研究中的应用。

三位学者试图开发一份国家形象量表，目的是理解国家形象对产品销售的影响。他们采用四个步骤：

1. 阅读文献，梳理出有经验证据支持、能够测量国家形象图式内容的问项，并添加研究者认为的重要问项，提出初步问项清单。

2. 举办焦点小组会议，讨论如“当他人提到这个国家，你会想些什么？”“你想要知道这个国家哪些方面的信息？”“什么信息会影响你对产品质量的看法？”等问题，了解与会者购买他国产品时的心理活动。同时采集与会者对于研究重视的相关问题的看法，包括劳工环境，工作文化，工业生产水平、环境保护水平，政治环境和经济环境。经筛选后，参与者看法加入问项清单，并请国际贸易专家评判问项的效度。

3. 综合上述结果，确定问卷问项。

4. 使用一组地理、文化、政治和经济制度差别明显的国家为调查目标，在适当样本群体中实施调查。

得到调查数据后，去掉无显著相关性的国家特征认知/评价内容，假设通过相关性检验和回归分析的特征认知/评价之间存在结构连接，用探索性因子分析方法析取少量因子。假设“（这些）因子便是形象维度”，概括出经济状况、社会冲突、政治制度、职业训练、工作文化、环境保护、劳工状况等维度。拉拉等人把这些维度和整体国家形象联系起来，检验了国家形象对美国样本产品购买意愿的作用。回归分析显示，国家形象对购买意愿影响显著，但这种影响需要通过产品质量知觉中介才会出现。

调查方法相对成熟，但存在两点局限：调查所获是截面数据，仅反映在某个时间点的图式内容，无法证明这些内容是否长时间稳定存在；与实验不同，调查无法直接测量图式内容的提取速度和彼此连接强度，依赖相关性推测图式结构方式和结构性激活能力，可靠性存疑。

（三） 国际关系类调查样例

以皮尤研究中心的2020的报告《美国人视疫情扩散为最严重的国际威胁》（下文简称《重大威胁》）为例，扼要说明非商业调查对形象图式研究的价值和局限。

《重大威胁》旨在了解美国人对重大国际威胁的看法。问项设计简单直接，仅要求样本报告对一组选项的看法（主要威胁、小型威胁、不是威胁）。调查发现，62%的样本把中国实力增长看作重大威胁。这些看法是否稳定存在，与哪些其他看法有结构连接，能否结构性激活均不在调查者考虑范围之内。不过，《重大威胁》同时回顾连续年度调查的结果，显示出十年间美国公众稳定地把中国实力增长视为重大威胁，中国威胁已然是美式中国形象图式中的稳定内容。

国际关系类调查多为解特定时刻样本对特定问题的看法，关注不在揭示形象内容的稳定性和结构联系，因此更像是舆论调查。不过，若调查聚焦的问题（如重大威胁）对国家形象认知有重要意义，而且调查是连续性的，便会为理解国家形象作出贡献。

四、 数据挖掘：从媒介中测量形象

媒介内容是意识活动的结果，二者存在某种映射关系。围绕研究问题，确定分析指标，量化处理媒介文本，可能较好揭示出文本中映射的意识活动，包括形象图式。这种映射理论有助于理解传统内容分析和近年兴起的数据挖掘在形象研究中的应用。本节笔者的一个国家形象挖掘项目，在SIT框架下讨论数据挖掘的应用价值和局限。

（一） 国家形象挖掘步骤

以《纽约时报》（2000—2014年）的中国报道为文本来源，项目以发现国家形象为目的，通过五个步骤完成中国国家形象挖掘。

第一步，我们从数据库中抽取十五年中国报道总体（19230篇，遗漏率<1%）。依据配额随机抽样方法，得到4000份样本，通过人工编码制作机器学习材料，训练多种分类器，最终用多项式贝叶斯分类器实现报道主题分类（准确率=0.927），划出政治与外交、经济、文化娱乐、卫生与食品安全、教育与科技五类报道。采用同样程序完成印度报道总体(11016篇）抽样和分类。

第二步，假设词汇在某类主题报道文本中的出现频度近似表征该类主题形象图式中稳定存在的内容，用TFIDF得到报道中全部词汇的向量矩阵，把TFIDF值高的词汇视为形象图式网络中具有高稳定性的关键词。

第三步，得到关键词的同时，计算它们的共现频率。关键词视为词汇网络节点，节点间共现联系视为网络中的边，建立关键词网络。关键词网络不等于国家形象图式网络，因为其国别特征不明确。这是因为处理一个认知任务时，可能有两个或更多图式彼此嵌套。报道新闻事件，专业报道图式（如报道经济事件关注什么），其他图式（如国家、民族或群体刻板印象）都会涉入信息处理过程。新闻报道中有专业图式，也有国家特征图式，在报道文本中交织嵌套。

比较中印经济报道，取出有国别排他性的独特词汇，计算它们和关键词的共现频率。达到共现阈值的独特词，无论TFIDF权重高低，都被视为形象网络节点。这样，网络囊括权重高、在图式中稳定存在的关键词，也吸收了与关键词反复共现，与关键词节点结构联系密切的国别独特词，依次构造出两国形象图式。

第四步，采用社区探测算法，依据节点连接的数量关系得到形象图式维度，如中国经济形象8个维度，政治外交形象42个维度，印度经济形象18个维度，政治外交形象27个维度。

第五步，从多个情感分析器中，选择效果较好的VADER，把关键词放回其出现的语句中，计算情感值，得出形象图式不同维度和整体的情感值。

（二） 国家形象图式的几种分析方法

国家形象图式提供了多种分析的可能性，本文介绍三个样例。

1. 关键词权重/排序分析

研究者常会关注某些特殊关键词。通过计算这类关键词的TFIDF权重，可评估它们在形象图式网络中的地位。使用关键词human rights（人权）、tibet（西藏）、united states（美国）、north korea（朝鲜）为例，发现在中国各类形象中，united states都拥有名列前茅的排序，说明中美关系在中国形象中重要性显著。Human rights的排序也较为靠前，印证了中国人权问题在美式中国形象中的突出地位。

中国报道数量远多于印度，二者的关键词排序无法直接比较。使用TFIDF权重比较humanrights一词在两国形象图式中的地位。Human rights在中国经济、政治外交、文化娱乐图式中都有比印度更高的权重，说明人权问题在中国报道中得到更多关注（可得性更高）。

2. 关键词出现篇数在总篇数中占比分析

追踪特殊关键词出现篇数占报道总篇数比例，可以推知它们突出程度的变化趋势。以human rights为例比较中国政治外交报道和经济报道，发现在中国经济和政治外交形象中，《纽约时报》把人权问题当作两个相对独立的领域处理，在政治外交形象中更易于激活，更为敏感。

3. 自主网络分析

社会网络分析允许以网络中的特定节点为中心建立自主网络，观察特定节点和其他节点的关系，比较节点在不同形象图式中的位置。以较中印政治外交形象图式中的human rights网络为例，发现在中国政治外交报道中，人权问题和新闻故事有广泛的联系，人权在中国形象中更容易被结构性激活。

五、 结语

我们身处在不同国家的生存与繁荣日趋相互依赖的时代。一方面，国家之间必须彼此合作，另一方面，他群歧视在人类天性中根深蒂固，他们看我们，我们看他们，莫不如此。敌意认知与敌意行为互为动力，可能演化出冲突的螺旋（Spiral of Conflict），动摇世界的稳定与安宁。在国家形象研究中，不存幻想，认识他群偏见，冷静理性，抑制己群偏见，这是我们关注形象定义和理性化测量方法的现实动机。

原文《基于图式理论的国家形象测量》刊于《太阳集团tyc5997学报（哲学社会科学版）》2022年第3期（第22-40页），若下载原文请点击左下方阅读原文，或搜索下方网址：

https://t.cnki.net/kcms/detail?v=JUqni_11Jwkstx8RrlWq6Gw59zGIdXgaFvYQxFD3hK5MbZX9eCcwMFfC1_3kpgYf2ekg4CVbCPcd3y9CxtNib10Aac0SYzHo_roUffSyO1Xw7yDT5xRO2oUH2C9Ixsg0aw4bYOjr010=&uniplatform=NZKPT